2004-08-29
DM在中国正误论 - [作品 ]
[在笔者居所楼下所见：至少50张DM被偷偷丢弃]
首先我们从形式上来看DM的一些基本特征：
管道载体与内容：邮政直投一般是指邮政（邮资或无资）明信片、邮资信封、邮政商业信函、入户专送、邮政户外媒体（邮筒、邮车、信报箱群、阅报栏、邮政楼宇、牌匾）、信息杂志如公司简介、企业CI文宣、靜态被动性文宣印刷品、信箱派报「DM」行销、报纸夾送「DM」行销、定点直效发行人「DM」行销、邮寄「DM」行销、E-MAIL广告信行销等。
让我们再从深里去看，以上形式又完全依赖于以下：
企业定向数据库：单位名称、地址、邮政编码、企业代码、电话号码、传真、电子邮箱、域名或IP地址、开业时间、经济类型、产品名称（经营范围、职能范围）、所属行业、企业隶属关系、经营产业、企业法人、企业负责人、法人职务、企业规模、注册资金、年收入、年工资总额、年末实收资本、职工人数等。
个人定向数据库：姓名、家庭地址、邮编、年龄、性别、身份证号码、职业、收入、教育程度、联系电话等。以至涉及个人兴趣爱好如政治军事、金融证券、房地产、建筑科学、交通运输、宾馆旅游、电子技术、计算机、进修教育、科学技术、医学、体育、艺术、收藏、美容服饰、家电、美食烹饪等。
很显然这些丰富的资讯直接体现了诉求目标的明确性。这恰恰是其它类型广告传播手段所鞭长莫及之处。正体现了广告传播原理里的“市场细分”原则。只有真正剖析（细分）了市场对象，才有可能有的放矢地将对方所感兴趣的信息投递到对方。这样的工作在科技水平不十分发达的过去难能做好是可以原谅的。而现实里，在电脑科技技术迅猛发展的背景下，如若仍然忽视其则是企业的重要失误。你仍可以对其熟视无睹，但不能阻止他人这样去做，那么结果是你丧失了商机。
在国外，即使在科技尚不发达的时代就已经非常重视对用户的分类准备。举例如国外，你要拥有10万用户的准确资讯，那么你可以将此讯息打包出售。当然此信息随日月的流逝，会因对象的搬迁、死亡或者其它不可预见的原因而发生变更，您就得不断去设法更新资料。否则会因错误的信息引发纠纷。比如信息的有效率在70%以上，这就决定了你的信息值得出售。一但下降为有效率只有30%，那么这批资料将被视为废物。
目前，商业信函在世界各国都在迅速发展。在美国，1998年商业信函的投入已达到392亿美元，成为与无线电视广告并列的第二大广告媒体。 在我国，商业信函(直邮广告)正处于高速成长阶段，每年的增长率达40%以上。商务的往来、服务要求的不断提高等因素使各类商业性信函日益增多，市场竞争的加剧、媒体选择的多样化就更促使商家迫切寻找更加准确、针对目标消费者更为准确的诉求渠道。
那么为什么我们国人对送上门来的广告信息就那么的反感呢？这就值得我们深刻思考。
就我所知，消费者反感送上门的广告至少有以下原因：
一、DM的设计制作水平不高。
在我国几乎每一个在城市生活的人都曾在自己家门上收到过一些制作明显粗糙，设计形式亦显低级的DM载体。比如最常见的新闻纸套红印刷，照片灰暗不清等。
二、DM所传递的内容低级、庸俗、虚假。
这些送上门来的DM内容在中国几乎成为滋阴壮阳的专门媒体。其它经常所见的几乎又都是明显吹牛包治百病的买药广告。令人轻松联想中国传统的街头大力丸卖场的印象。
三、缺乏主流品牌在此领域的领军榜样作用
几乎在中国的DM里看不到著名品牌的身影。唯一常见的是“戴尔电脑”，且总是采取了夹报形式。如此恶性循环，造成DM所传梯品牌只是低劣产品专门的印象。
四、没有依照目标对象去投送对应信息
DM是依赖自己所掌握的目标数据库去运行的，其重要的目标就是“产品只承诺为广告主投送产品信息至对应的人群”。但今天您所收到的又都是你的所需吗？
五、国人当前的阅读习惯尚不稳定。
综上所述，诉众对送上门来的DM持反感态度是完全可以理解的了。但国人由于文化水平的限制，从而形成的传统的阅读习惯较差不能不说是值得研究的一点。
尽管如上所述，DM本身的巨大作用不容忽视。除了在此我们对其在中国的现状应该作以反思以外，更多的则应该是积极地利用DM，尤其是建立起企业自己的DM诉众资讯库。而专业的DM操作者则更应该珍惜如此在中国尚未被真正开发，被应用的好媒体。
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